Жаһандану дәуірінде әлем елдерінің ішкі және сыртқы саясатының ерекше белгілерінің бірі «жұмсақ күшті» («soft power») пайдалану. Күш қолдану әдістері, яғни «қатты күш» («hard power») құралдары айқын шектеулерге ие болуда, себебі әскери қимылдарды реттеу проблемасы туындайды, сондай-ақ қақтығыста әрдайым жеңіс бола бермейді. Сондықтан «жұмсақ күш» феноменін игеру өзекті болып отыр. Терминді алғаш рет 1990 жылы Гарвард университетінің профессоры Дж.Наем енгізді. «Жұмсақ күш», зерттеушінің ойынша, бұл одақтастарды іздеу арқылы басқаларға әсер ету мүмкіндігі, ол сенімге, өзара түсіністікке, саяси құндылықтар мен елдің сыртқы саясатына негізделеді.
2010 ж. The Institute for Government және «Монокль» зерттеу журналы түрлі критерийлер негізінде әлем елдерінің «soft power» рейтингін жасауға тырысты.
Зерттеушілер «жұмсақ күшті» өлшеуге көмектесетін нақты факторларды ерекшеледі:
1) бизнес және инновациялар – ашық және тартымды экономикалық жүйе, жаңа технологияларды жасау және енгізу;
2) мәдениет – мемлекеттік тілді тарату, елдің мәдени өнімдерін халықаралық ілгерілету, өнер саласындағы жетістіктер;
3) үкімет – мемлекетті басқару моделінің тартымдылығы, саяси режим;
4) дипломатия – халықаралық қоғамдастықпен қолайлы диалог жасау қабілеті;
5) білім – жоғары оқу орындық білімнің дамыған жүйесі, академиялық ұтқырлық.
Кейін бұл рейтингті британдық зерттеуші Дж. МакКлори толықтырды. Оның «жұмсақ күш» индексі қарқынды өсетін нарықтық экономикасы- RGMs (Rapid-growth Markets Soft Power Index) бар мемлекетке арналған.
Автор «soft power» феноменін өлшеген кезде экспорт, бұқаралық өнім экспорты, Олимпиада ойындарын жүргізу, зерттелуші елдің беделді азаматтарының саны, табысты бизнес-компаниялар, жемқорлықтың, еркіндіктің деңгейі, электоральды қатысу, иммигранттар санының өсуі (шетелдік азаматтар үшін елдің тартымдылығының көрсеткіші), туризмді дамыту, ағылшын тілін білу (ғаламдық әлем жүйесіне біріктірудің қажетті шарты ретінде бағаланады) секілді факторларға назар аударады. Барлық осы өлшемдер, Дж. МакКлоридің пікірінше елдің жалпы имиджіне әсер етеді.
Жалпы «soft power» PR-технологияның да ең басты әдісінің бірі. Имидж-технологиялар мен PR-технологиялардың бір-бірімен астасып жатқан элементтері имидждік стратегияның жан-жақтылығын қамтамасыз ете алады. Астана қаласының имиджін қалыптастыру кезінде «soft power» стратегиясын қолданудың да өзіндік сипаты болды. Жалпы стратегиялық мәнге ие болған имидж қоғамдағы көптеген көзқарастар мен сан аулан қарама-қарсы пікірлерді бірлікке шақыруға қабілетті болады да, мұның өзі қоғамдағы қандай да бір аса жауапты мақсаттар мен міндеттерді бірлесе атқаруға жұмылуға жол ашады.
Коммуникативтік кеңістік құрылымындағы имидждік ақпараттардың сапасы мен сенімділігі және оның ақпараттық ағымдағы тұрақтылығы, екі ұштылыққа жібермейтін нақтылығы имидждік образдың жалпы тұжырымына сәйкес болуы қажет.
Коммуникативтік кеңістіктегі имидждік сигнал тұрақты жұмыс істеп тұрғанда ғана ол мақсатты аудиторияның назарында болады. Бұл оның стратегиялық мәнінің де белсенділікте болуына мүмкіндік береді. Бұл әдісті шоу-бизнес өкілдері жиі қолданады. Олар бұқаралық ақпарат құралдарында жиі сұхбаттар беріп, теледидар арқылы көрсетілетін түрлі жарыстарға, фестивальдар мен мерекелерге, салтанатты жиындарға қатысып, мақсатты аудиторияның үнемі көз алдында болады. Қоғамдағы түрлі мазмұндағы жаңа идеялар мен міндеттер, ұсыныстардың халықтың қолдауына ие болуына да БАҚ арқылы ықпал ету процесінде ықпалды имидж-индивидтің рөлі үлкен. Мұның өзі имидждің стратегиялық мәнінің тағы бір қыры болып табылады. Осыларды ескере келгенде қазіргі зерттеулерде авторлар түрлі елдерде «жұмсақ күш» феноменін игеруге жиі көп көңіл бөледі. Осы саяси құралды Орталық Азияда, сондай-ақ біздің елімізде зерттеу мәселесі өзекті болып қалады. Бүгінгі таңда Қазақстан азиялық континентте ғана емес, әлемдік қоғамдастықта да өз рөлін күшейтеді.
Осы аяда Қазақстан Республикасының Астана ерекшеленеді. Жалпы ел астанасының жаңа қонысқа көшірілуінің өзі халықралық деңгейде жасалған PR әдіс деуге болады. Бірақ мұндай PR-әдіс имидждік технологиялар жарыстыра қолданылмаса, аса ірі нәтиже бере алмасы белгілі.
PR-стратегияның ең мықты бағытының бірі имидж стратегия десек, осы имидж стратегияның кешенді көрінісі – Астана қаласы. Астана мәртебесін 1998 ж. 10 маусым күні алған және шағын уақыттың ішінде қазақстандық ұлтты біріктіретін Еуразияның экономикалық мегаполистерінің біріне айналған қала қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының символы ғана емес, әлемдік саясаттағы перспективалы қала болып отыр.
2005 ж. өзінде Тұңғыш Президент Н.Назарбаев «Астананың жаңа орналасқан жері елдің сыртқы саяси стратегиясындағы көп векторлық саясатына сай келеді және сыртқы әріптестермен қатынаста теңгерімді құру және ұстап тұру міндетіне жауап береді» деп атап өтті. Астананы басқа қалаға ауыстыру оның ойынша Қазақстанды геосаяси тұрғыдан нығайту керек.
Біздің еліміздің сыртқы саяси бағдарының құралы әскери күшті таныту емес, ішкі саяси және экономикалық реформаларды жүргізудің тиімді үлгісін көрсету, сондай-ақ Астанадан шығатын қазақстандық даму жолы мен оның идеологиясының «экспорты» арқылы өңіраралық байланыстарды кеңейту болып табылады.
Астананың «жұмсақ күші» бірнеше бағыт арқылы танылады. Осылардың бірі «diplomatic soft power», ол елдің дипломатиялық беделін, ынтымақтастық дәрежесін және ғаламдық кеңістікте басқыншылық пен қауіптердің алдын алу қабілетін көрсетеді.
Мәселен, 2003 ж. бастап Астана әлемдік және дәстүрлі дін көшбасшыларының съезін бастаушы болды. Келесі съезд 2018 ж. өтті. 2005, 2011 және 2017 жж. астана Шанхай әріптестік ұйымының (ШӘҰ) саммитін жүргізу алаңына айналды. 2010 ж. Қазақстанның өкілі Еуропадағы қауіпсіздік және әріптестік жөніндегі ұйымның (ЕҚӘҰ) төрағасы болды, ал Астана шешім қабылдаудың жетекші орталықтарының бірі, сондай-ақ қатысушы – елдердің еуропалық қауіпсіздігі мен гуманитарлық дамуының негізгі мәселелерін талқылау бойынша диалогының алаңы болды.
Саясаттанушы Ю. Солозобов қала мұсылман және Еуропа әлемдері арасында делдалдық қызметін атқарып, көптеген еуразиялық жанжалды шешуге септігін тигізеді» деп атап өтті.
Астана үшін 2017 ж. өте маңызды болды. Осы жылдың қаңтар айында Астана Сириядағы соғысқа қатысты бейбіт келіссөз жүргізу орнына айналды. Кейінірек Астана ары қарай да жағдайды тұрақтандыру бойынша халықаралық күш салуға өз үлесін қосуға дайын екендігін мәлімдеді. Сарапшылық қоғамда бұл келіссөз алаңы Астана процесі деп аталатынын Қазақстанның сыртқы істер министрі Ғалымжан Койшыбаев айтқан болатын.
Тағы бір құрал «cultural soft power» пайдалану болды, яғни ұлттық мәдениетті насихаттау саясаты, мәдениетаралық байланыстарды кеңейту, сондай-ақ аумақтардың туристік тартымдылығын арттыру болды. Мәселен, Қазақстан Республикасы ТМД елдерінің жастардың Дельфия ойындарының тұрақты қатысушысы болып табылады. Сондай-ақ Астананың өзі де 2006 және 2012 жж. бұл шараны өткізу орны да болды.
2011 жылы Астанада және Алматыда VII Қысқы Азия ойындары өтті, ол астананың халықаралық имиджін арттыру үшін маңызды оқиға болды, себебі спорттық ойында әлем бойынша келетін туристердің санын арттырды.
Басқа жағынан, Астананың «cultural soft power» экологиялық жағдай әсер етеді. Қоршаған ортаның жағдайы әлі де астананың ғана емес, бар Қазақстан Республикасы тұрғындарының шынайы алаңдауын тудырып отыр. Арал теңізіне қатысты дағдарыс күрделі экологиялық проблема болып отыр. Кеңес үкіметі кезінде де Сырдария мен Амудариядан алынатын судың көлемі күрт артқан болатын, бұл Арал теңізінің деңгейін 16 метрге азайтты, сондай-ақ климатты нашарлатты, себебі желдер қаңырап, тартылып қалған жерлердің тұзы мен шаңын бар аумаққа таратты. Мұндай жағдай өңірдің туристік тартымдылығын төмендетеді.
Астананың «жұмсақ күшінің» тағы бір түрі қаланың экономикалық тартымдылығы – «economic soft power» болып табылады. 2008 ж. бастап Астана «Астана экономикалық форумын» өткізу алаңына айналды, ол халықаралық сипатта өтуде. Бұл форум қала дамуының инвестициялық құраушысын арттыруға септігін тигізеді.
Дәл осы Астана – Еуразия экономикалық одақтың туған жері. Бұл қалада 2014 жылы Беларусия, Ресей және Қазақстан президенттері ЕАЭО құру туралы шартқа қол қойылды. Бұл одақ тауарлардың, қызметтердің, капиталдың және жұмыс күшінің қозғалыс еркіндігін, сондай-ақ бірыңғай экономикалық саясатты жүргізуді қамтамасыз етеді.
ЖІӨ үлесі Астанада қалған елдегі қалпынан ерекшеленеді, себебі одан кейінгі Атырау, Қостанай және Қызылорда облыстарында әл-ауқатының дәрежесі бойынша баламалы көрсеткіштен екі есе асып түседі. Несие нарығымен де дәл осындай жағдай, ол да астанада анағұрлым көп шоғырланады. Астананың үлесі 2016-2017 жж. арасында берілген несие сомасы Қазақстан Республикасының қалған өңірлерімен салыстырғанда 19,5% дейін өсті.
«Жұмсақ күштің» тағы бір элементі — «education soft power», ол сапалы білімді, университеттердің рейтингін, шетелдік студенттердің санын болжайды. Алайда елде және астананың өзінде әр жыл сайын мемлекеттік оқу мекемелерінің саны қысқаруда. Мемлекеттің университеттерінің ешқайсысы әлемдік рейтингтерге кірмейді. Осы бағытта анағұрлым нәтижелі жұмыс қажет екені айқын.
Үш элементті «soft power» («diplomatic soft power», «economic soft power» және «cultural soft power») бірден пайдалануды дүниежүзілік «ЭКСПО» («EXPO») көрмесін жүргізуде байқауға болады, оның тақырыбы «Болашақ Энергиясы» болды. Іс- шара 2017 ж. 10 маусымынан 10 қыркүйегіне дейін Қазақстан Республикасының астанасында өтті. Бұл көрме елге ірі инвестицияларды тартуға септігін тигізді, қаланың имиджін арттырды. Мамандар айтып өткендей, іс –шараға 10 мыңнан астам адам қатысты, бұл астананың туристік тартымдылығын арттырады.
«ЭКСПО» кезінде еліміздің жалпы имиджіне айтарлықтай әсер еткен «soft power» әдісінің қолданылуын жинақты түрде кестеге салсақ, мындай көрініс болады:
Эйфель мұнарасының салынып жатқан кездегі суреттері
Дүниежүзілік көрме немесе EXPO – индустрияландыру символы және техникалық және технологиялық жетістіктерді көрсетуге арналған ашық алаң болып табылатын халықаралық көрме. Дүниежүзілік EXPO көрмелері – бұл жаһандық ауқымдағы оқиғалар, маңыздылығы бойынша дүниежүзілік экономикалық форумдармен қатар қоюға болады, ал туристік тартымдылығы бойынша әлемнің ең танымал спорттық жарыстарымен барабар. Дегенмен, спорттық жарыстардың да, басқа қандай да бір шаралардың да имидждік қызметтері уақытша ғана. Ал осындай көрмелердің имидждік қызметі ұазқ мерзімдік стратегиялық мақсаттарды жүзеге асыру амалы болып табылады. Оның себебі, мұндай көрмелерді ұйымдастыру барысында көрме өтетін қала көріктендіріледі. Жаңа құрылыс кешендері, жаңа ғимараттар өмірге келеді. Мұндай ғимараттар көрме болып өткеннен кейін де ұзақ жылдар бойы сол қаланың әлем таныған имидждік символы ретінде қызмет атқарады. PR агенттіктері де өз өнімдері мен қызметтерін жарнамалау үдерісінде ұзақ мерзімдік имидждік символ атқарып тұрған элементтерді өз жұмыстарында кеңінен пайдаланды. Мысалы, Париждегі Эйфель мұнарасы. Бұл мұнара 1889 жылы салынып, алғашында келер жылы өтетін Халықаралық көрмеге кіретін қақпа ретінде ойластырылған еді. Кейбір PR-жобалар тіпті көпшіліктің наразылығын туғызатын жағдайлар да болады. Бірақ, сондай наразылықтың өзі PR қызметін атқарып кететіні де болады. Эйфель мұнарасы салына бастаған кезде Париж халқы «бұл астанамыздың көркін бұзады» деп қарсылық көрсеткен екен. Тіпті олар осы жобаның авторын сотқа бермекші болыпты. Осы айқай-шудың өзі сол кездегі әлемдік мәдениет ошағы ретінде танылған Париждің даңқын одан сайын әйгілеп, әлемдік жұртшылық осы дау-дамай туғызған мұнараны көру үшін де келгендері болған екен. Ал қазіргі таңда бұл мұнара Париждің имидждік символы қызметін атқарып тұр.
Эйфель мұнарасының салынып жатқан кездегі суреттері де бұл күндері келген турситер қызыға қарайтын және сатып алатын имидждік-символдық картинка-ақпараттарға айналды. Ал Астанада өткен ЭКСПО-2017 кешені салынпы жатқан кездегі суреттер имидждік-символдық картинкалар ретінде туристерге ұсынылған жоқ. Жалпы кез келген имидждік стратегияда ұсақ-түйек деген болуға тиіс емес. Имидждік стратегия дегеніміз – шағын да, ауқымды да элементер кешені. Ондай кешенді бізден гөрі тәжірибесі көбірек шетелдіктержақсы жасайды. Жоғардыға Эйфель мұнарасының салынып жатқан кездегі картинкасы сол имидждік стратегияның бір ғана элементі деуге болады.
Ал біздің ЭКСПО-2017 көрмесіндегі «Нұр-Әлем» кешенінің салынып жатқан кездегі көріністері мыналар:
Бұл да өзінше бір тарих әрі туристердің назарын аударатын шағын да болса, қызықты көрінетін элементтер.
Имидж-стратегия осындай заттанған символдарды да негізге алады. Оның мәнісі неде дейтін болсақ, заттанған символдардың фонында қандай да бір имидждік технологиялар өте тартымды көрінеді әрі бірден танымал болады. Астанада өткен EXPO-2017 кезінде соның символы ретінде салынған «Нұр-Әлем» деп аталатын шар формасындағы элемент бірден көзге түседі. Келушілер негізінен осы «Нұр-Әлемнің» фонында суретке түсіп, ол суреттер келген туристердің арқасныда әлем жұртшылыған таралып кетті. Бұл қазірггі таңда Астана қаласының имидждік стратегиясында көрініс табатын ең көрнекті имидждік элемент екені анық.
Жалпы біздің ойымызша, өткізілген халықаралық көрменің 6 негізгі нәтижесін ерекшелеуге болады. Астанада өткен «EXPO-2017» көрмесінде әлемнің үздік ғылым мен техника жетістіктері ұсынылды, ол іскери туризмнің анағұрлым жоғары деңгейіне өту үшін үлкен мүмкіндіктер ашты.
Көрменің ауқымды болғанын 115 елдің және 20 –дан астам маңызды халықаралық институттардың қатысуы куәландырады. ЭКСПО аясында барлығы 6000 түрлі іс –шара өткізілді, мұнда энергияның жаңғыртылатын көздері саласында 140 шамасында ғылыми өнертабыстар қойылды.
«EXPO-2017» өткізу Қазақстанда ЖЭК дамытуға және осы көздерден электр энергиясын алуға елеулі түрткі берді. 2020- жылға таман Қазақстан ЖЭК үлесін дейін 3% арттыруға, 2030 – 10%, к 2050 – 50% - арттыруды жоспарлап отыр.
Осылайша, Нұр-Сұлтанда EXPO-2017 көрмесін өткізу сөзсіз адам капиталын және білімін дамытуға үлес қосуға қабілетті Қазақстан экономикасының инновациялық және тұрақты моделін қалыптастыруда маңызды оқиға болып табылады. Көрмеде ұсынылған идеялар мен технологияларды іске асыру энергиялық тиімділігін арттыру, «жасыл» экономиканы қалыптастыруды жылдамдатуға, елде тиісті технологияларды дамытуға қосымша импульс беру, энергетиканы түрлендіруді жылдамдату мүмкіндігін береді.
Кез келген елді PR технологиялар арқылы таныстырудың және брендтеудің міндеті – ел туралы оң пікірлердің болуы және нығаюы, оның қабілеттері, жаһандық немесе өңірлік процестердегі рөлі, шығаратын өнімі, тұрғындары – басқа сөзбен айтқанда ел өмірінің барлық жақтарының жиынтығын жасақтау. Көп жағдайда мемлекеттік брендингтің басымдығы ел туралы ақпаратты тарату болып табылады.
«Экспо2017» жүргізу қарқынды дамушы елдің оң имиджін нығайтуға ғана емес, технологиялық серпіліске бағытталған елдің жаңа түрін қалыптастыруға септігін тигізді.
«Экспо» аясында ұйымдастырылған мәдени шаралардың маңызы да кем болған жоқ. Шетелдік туристерді қазақстандықтардың дәстүрімен, мәдениетімен және жетістіктерімен таныстыру, бетпе-бет сөйлесу, ойын-сауық, музыкада, театрда, кинода және әлемдік жетістіктерді ұстану, - «халықтық дипломатияны» дамытуға және шетелдік қонақтарда Қазақстанның оң имиджін қалыптастыруға септігін тигізді.
Осылайша, ҚР астанасы бүгінгі таңда ішкі және сыртқы саясатты жүргізуде «soft power» құралдарын белсенді пайдаланады, осылайша қаланың ғана емес, сондай-ақ жалпы елдің оң имиджін қалыптастыруды қамтамасыз етеді. Алайда бұл бейне ақиқатты толығымен көрсете алмайды. Сөзсіз, саяси билік және бизнес – элита басқа мемлекеттермен диалогты қамтамасыз ете отырып, халықаралық ортада жұмыс жасай біледі. Дегенмен, кейбір көрсеткіштер (мысалы, экология, білім) төмендейді, ол тұрғындардың өміріне елеулі әсер етеді. Сондықтан қала басшылығы осы аспектілерге назар аударуы тиіс, ол Нұр-Сұлтанның «жұмсақ күшінің» факторлары болып табылады.
Бүркіт НҰРАСЫЛ
